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陶东风

 
 
 

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陶东风:学者,现居北京,主要从事当代文化研究,,有论文和随笔若干。

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平淡心看“中南海”商标  

2009-04-16 09:28:00|  分类: 随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,“中南海”商标事件搞得沸沸扬扬,起诉者指其违反商标法关于中央和国务院机关等政治色彩重的名称不能用作商标的规定,而反诉者则指出这个商标的注册时间在商标法出台前,不在该法律的有效管辖范围内内。本人不懂法律,不想从法律角度思考问题,而对其背后的文化意味更感兴趣。

在不同社会历史时期,特定社会文化语境会赋予某个符号、特别是政治色彩比较重的符号以不同的文化意义和价值内涵,它们因此是会变化的,特定时期的社会成员对于这个符号意义的解读也是如此。如果在崇尚神权、敌视商业、反对消费的宗教社会,我们很难想象哪个企业敢于用代表着神圣权威意味的符号来命名商品,这会被视为“亵渎”。在今天这样一个世俗化的、宽容、平等、鼓励消费的商业社会,商品命名方面的忌讳在很大程度上被打破了,商品的名称更多是为了在流通过程中与别的商品进行区别,或者利用某些人们耳熟能详的符号(它既可能是政治化的,比如“人民大会堂”、“中南海”,也可能是非常商业化的,比如某些著名人物、地点的名字等)来扩大自己的知名度。对此,我不必上纲上线,不必人为地给它设置政治或者道德禁忌。

“中南海”商标的命名,有其历史渊源,我记得至迟80年代就有了,当时好像没有人觉得不妥。其实在改革开放前,革命标志/符号(比如“延安”、“井冈山”、“红旗”、“人民大会堂”、“中华”等)被用作商标的例子并不鲜见,“红旗”就是一个我们常见的品牌。尤其有意思的是,在那个时期,这种现象似乎不带有商业色彩或亵渎意味,相反是革命的标志,是政治正确的表现。比如“文革”时期有太多的工厂、车间、旅店或者运载工具被命名为“东风”“中华”“雷锋”乃至“毛泽东”,它是企业领导“政治正确”的体现,也是革命符号随着政治一起泛化到我们社会生活方方面面的结果(就像人们起名字时总是喜欢与革命符号挂钩)。原先的帝皇忌讳自己的或者先祖的名号被别人使用,戒律森严;而在革命时代却出现了争先恐后地使用毛泽东或者与之相关的名词符号的情况(比如“卫东”这个广泛流行的人名就是“保卫毛泽东”的意思)。个中意味值得我们玩味。

无论是忌讳还是泛用,其实都表明日常生活的政治化,日常生活被赋予了太多的政治色彩,如同“吃吃喝喝绝不是小事”是一样的道理,可以说这是圣化或半圣化社会的特点。北朝鲜大概至今还保留着这个特点。

随着时间的推移,随着世俗化的日益深入,具有神圣色彩的符号也被迅速祛魅。今天的革命符号在商业以及其他领域的广泛出没已经是一个很醒目的文化风景线,但是此时政治符号的泛化和革命时期已经不可同日而语。我们曾经看到毛泽东的头像大量出现在出租车、文化衫上,看到很多广告都在有意盗用革命文化符号,从五星红旗、毛主席像章、革命语录到红袖章、红领巾不一而足,看到饭馆这样的消费场所被故意装饰着革命领袖的画像,布置成公社食堂的样子。不过这些对于政治符号的使用可不再有什么表“忠心”或“政治正确”的色彩,主观上似乎也没有特别的亵渎意味或“告别革命”的启蒙含义,它们和其他著名符号(西方著名城市名、著名演艺明星、体育明星名等)的商业化一样,都是一种商业策略,为了提高知名度(比如经常看到拿西方的某些地名作为房地产的广告或者某别墅区的名称)。对此,消费者好像早就适应了乃至麻木了,既不会产生太大的积极作用,也不会产生太大的消极作用。完全可以以平常心对待之。

当然,是不是任何非商业化的符号都可以被商业化地利用,这是一个值得讨论的问题,但是在一个开放、平等的现代社会,什么样的符号可以用作商标,什么不可以用作商标,至少不应该通过祭起“道德大棒”或者简单以政治的理由来解决,也不宜由国家权力统一规定,最好是通过民间社会的民主讨论程序,看看大家是怎么看的。我不了解美国的商标法,但是我猜测,如果一个商家用耶稣基督的名字命名一种烟酒,估计即使法律允许,美国的大众恐怕不会允许,但是用白宫或五角大楼来命名,估计问题不大。

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