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陶东风

 
 
 

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陶东风:学者,现居北京,主要从事当代文化研究,,有论文和随笔若干。

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视觉争夺与注意力经济  

2007-05-12 10:48:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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视觉争夺与注意力经济

 

                       陶东风  和磊

 

视觉快感除了满足个人的身份、地位等抽象东西的炫耀,以及作为单纯的感官欲望满足之外,还可以作为商业用途,作为吸引大众眼球的重要方法,达到促销的目的,这也就是现在人们经常提到的“注意力经济”,或曰“眼球经济”。事实上,在现代社会,商品越来越有赖于视觉因素。看不见的东西很难激发消费者的欲望,商品的知名度和销售状况,很大程度上取决于可见性的程度和频率,尤其需要讨论的是广告引发的消费的视觉诱惑。

 所谓注意力,从心理学上看,就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会,吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值,获得经济利益,因此在经济上,注意力往往又会成为一种经济资源,在这一意义上,注意力就是“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进到我们的意识中,引起我们对特定项目的注意,然后我们便决定是否采取行动。如果你对某项事物,并未考量做出某种行动,就不算注意到这项事物的存在。”而由这种注意力所形成的经济模式,就是注意力经济(attention economy)。进一步说,注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力,只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者,购买这种产品,而要吸引大众的注意力,重要的手段之一,就是视觉上的争夺,也正由此,注意力经济也称为“眼球经济”。

在戴文波特看来,在当今社会,资本、劳力、资讯和知识的供给都很充足,但大众的注意力却明显不足,“电讯频宽不是问题,人类的频宽才是问题。”他举例指出,美国每年出版六万多册图书,每年新创刊的杂志约有六百种,增加的页数超过2250亿页,全球每年出版的学术期刊,多达四十万本,这么多信息量,我们很难想象,有人能有注意到所有这些信息,即便选择你所喜欢的仅有少量的信息,数量也是大的惊人,你也不可能看完,在这种情况下,吸引读者(潜在的消费者)的眼球,就成为重要的促销手段。事实上,在现代社会,各种各样的广告,往往就是通过强烈刺激观众的视觉,来达到吸引观众眼球,进而达到吸引观众购买的目的,使用明星做广告也正是这个目的。

在这里,我们需要注意的一个问题是视觉欺骗,而这种情况在现代广告中可以说比比皆是。比如一些宣传美容的广告,往往会通过化装技巧,从视觉上欺骗消费者,达到促销的目的。在现代电脑技术日益发达的今天,对图像进行任意编辑、修改,已经成为可能,而这就极大地增加了视觉欺骗的可能。梅萨里曾就这一问题做过比较详细的阐述,并通过具体的调查,分析了人们对广告中图像修改这一现象的认识。调查显示,很多人都清楚地知道广告中的图像修改现象,并认为这一做法不符合道德规范;但仍有很多人对这一问题的意识十分模糊,这也就不难理解仍有很多人看了广告中的视觉形象而上当受骗的情况发生,这是我们所要注意的。

 

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